“Nella vita come sul tram, quando ti siedi sei al capolinea”. La citazione del noto poeta e scrittore italiano Camillo Sbarbaro introduce un argomento di grande interesse per il mercato ICT: il potere dell’ azione. Negli ultimi mesi abbiamo spesso sentito gli operatori del settore, vendor e retailer, porsi domande in merito alle strategie che possono essere adottate per attirare sui punti vendita un numero maggiore di consumatori o a innovative modalità per recuperare la perdita di fatturato indotta dal rallentamento dei consumi. La risposta esiste e si concretizza in una nuova visione strategica che consente al punto vendita di trasformarsi in un “Community Focal Point” ad alta redditività, ovvero un centro di interesse cittadino in cui i consumatori non sono più considerati solo un target da colpire ma diventano una importante leva operativa con cui interagire in una logica “peer to peer”. Attraverso, cioè, uno scambio reciproco di informazioni, benefici e contenuti di utilità, l’ azione comunicativa mira a trovare nuove e più profittevoli opportunità di guadagno. L’organizzazioni di eventi e le attività di in-store promotion ne sono un valido esempio e se ben utilizzati, sono in grado di generare un aumento del fatturato che può variare dal 30 al 60 % su base mensile. Instore ha verificato infatti sul campo che creare giornate dedicate ad argomenti specifici che educhino, stimolino e informino i consumatori rispetto a tematiche inerenti la tecnologia hanno numerosi risvolti positivi tra cui:
– maggiore pedonabilità in quanto un evento è in grado di differenziare l’offerta del punto vendita e attirare un elevato numero di consumatori che altrimenti non entrerebbe in negozio
– maggior fidelizzazione, poiché la dimostrazione di competenza e la volontà di rendere partecipi i consumatori, stimolano negli stessi un senso di fiducia e vanto che li porteranno da una parte a considerare quel punto vendita come il “proprio punto vendita” e dall’altro ad aumentare la familiarità e l’affezione verso un particolare brand;
– maggiore interesse da parte della clientela che, se soddisfatta di ciò che ha appreso durante le giornate a tema, non esiterà a ritornare per ottenere altri consigli ed acquistare;
– maggiore fatturato poiché lo scopo ultimo è quello di riuscire a vendere i prodotti di cui si è parlato e quelli a marginalità più elevata che necessitano di contenuti e modalità differenti di comunicazione.
Affinché tutti questi benefici vengano massimizzati durante gli eventi e le giornate di in-store promotion, è necessario affrontare con estrema accuratezza ogni dettaglio, e più nello specifico:
– trovare un argomento interessante da proporre, ovvero la “reason why” , la profonda motivazione cioè per cui un consumatore possa pensare che la sua partecipazione sia indispensabile; esempi concreti possono essere tematiche inerenti il consumo energetico, di grande attualità, piuttosto che corsi gratuiti per l’utilizzo di pc, tablet ed elettrodomestici di ultima generazione, di particolare interesse per il pubblico più anziano, o giornate di approfondimento in merito a brand specifici e nuovi prodotti lanciati sul mercato in cui i dispositivi possano essere toccati, utilizzati e visti in funzione;
– Utilizzare personale altamente qualificato che sia in grado di coinvolgere il consumatore, offrire un adeguato supporto sia tecnico che comunicativo e guidare il processo di acquisto con professionalità, simpatia e decisione. La figura del “Promoter Brand Specialist” opportunamente selezionato e formato in collaborazione con il vendor committente o il punto vendita, è in grado di fare la differenza e fornire un concreto sostegno alla forza vendita del negozio;
– Diffondere la notizia dell’evento e/o delle giornate di in-store promotion utilizzando mezzi non convenzionali come internet (il sito istituzionale del vendor e/o del punto vendita, i social network e i forum di discussione) e azioni mirate di guerrilla marketing ( attività di volantinaggio e animazione da strada);
– Curare in modo approfondito l’organizzazione dell’evento e delle in-store promotion scegliendo la giornata e gli orari ideali, che possono variare a seconda della tipologia di attività scelta e del contesto locale, la frequenza con cui organizzare le giornate dedicate, il materiale di supporto da consegnare ai consumatori a fine attività e gli strumenti giusti che possano verificare l’efficacia dell’operazione svolta.
In conclusione, la nuova immagine del vendor e del punto vendita creata dall’utilizzo mirato di eventi e in-store promotion, ben si adatta a sfruttare le ultime tendenze relative al marketing dei servizi, sia per generare un maggior profitto sia per arricchire l’esperienza di acquisto del consumatore e quindi fidelizzarlo.

Sara Romito

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