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“L’unico vantaggio competitivo sostenibile consiste nella capacità di apprendere e di cambiare più rapidamente degli altri”, sostiene da sempre Philip Kotler. Ed è proprio a questa affermazione del guru mondiale del marketing che è possibile associare il “nuovo corso” intrapreso negli ultimi anni da Haier in Europa: un’azienda in profonda fase di cambiamento che, da semplice “trading company”, si sta pian piano evolvendo in una vera e propria realtà industriale a livello mondiale. Se fino a qualche tempo fa si poteva difatti identificare il marchio cinese come una grande azienda capace di portare i propri prodotti anche al di fuori dei mercati asiatici, ora è sicuramente possibile affermare di essere di fronte a una vera e propria multinazionale in grado di vendere in tutto il mondo, con una propria identità e una propria strategia ben localizzata anche in base ai diversi Paesi presidiati.
“Più che di un vero e proprio ‘nuovo corso’, si tratta più che altro di un processo di continuità”, spiega a tal proposito Davide Frattini, Sales Manager White Goods di Haier Italia. “Negli ultimi anni l’azienda è cambiata sia da un punto di vista manageriale che da un punto di vista di offerta. Sempre di più, intendiamo portare al di fuori quella che è la nostra reale immagine associata ai prodotti che già vendiamo da tempo in Asia e che sono ricchi dei plus che ben ci identificano: qualità, design e innovazione”.
“Se fino a un paio di anni fa l’azienda era più concentrata nello sviluppo di prodotti idonei agli usi e consumi della parte orientale, negli ultimi anni è andata man mano  concentrandosi anche sulla parte occidentale”, continua Frattini, con chiari riferimenti sia  alla nascita dei numerosi centri di Ricerca e Sviluppo in Europa sia alla recente acquisizione di General Electric che ha, di fatto, accelerato questa nuova tendenza.
“Negli ultimi anni abbiamo cambiato il nostro mix di prodotto e, anno dopo anno, abbiamo anche cambiato il nostro approccio al mercato, diminuendo sempre più l’introduzione di prodotti entry-level, in favore di prodotti sempre più performanti e sempre più di design e con un price-index completamente differente”.
Una nuova strategia, questa, che sempre più discosta la vecchia immagine di “player debole” a cui spesso veniva associato impropriamente il marchio, verso una nuova identità che meglio rende merito alle reali capacità innovative e produttive di questa grande azienda.
“Siamo un player che sta cambiando approccio e mentalità – tiene a sottolineare Frattini –  che non ha più nulla della trade company, ma che è, viceversa, ben concentrato su più corrette logiche e tempistiche di mercato, al fine di diffondere la nostra filosofia, la nostra mission e il nostro modo di intendere il business”.

È fuori di dubbio che la direzione delineata dal nuovo management dell’azienda, sia a livello italiano che europeo, è ben chiara e orientata verso il consumatore finale, passando da una logica di sell-in a una nuova logica di sell-out.
“Per adempiere a un certo tipo di missione è molto importante lavorare sul sell-out, e iniziare a ragionare sulle rotazioni medie, cercando di capire come coprire tutta una serie di category management dello spazio lineare”, spiega Davide Frattini. “Con la nuova squadra stiamo implementando un nuovo metodo di lavoro e siamo riusciti a costruire una buona base di fatturato: uno ‘zoccolo duro’ di rotazione che ci può permettere di iniziare a individuare quelli che sono i nostri punti di forza da cui partire per lavorare al meglio, favoriti anche dalla qualità dei nostri prodotti che, nonostante il lungo tragitto (arrivano tutti direttamente dalla Cina, ndr), dimostrano un’affidabilità quasi ineguagliabile”.
Ovviamente, all’interno di questo “cambio di marcia” dell’azienda molto conterà la brand awareness, aspetto su cui le filiali europee sono particolarmente impegnate da tempo, così come conferma lo stesso Frattini: “La comunicazione diventerà un elemento sempre più importante per la nostra azienda. Se il consumatore finale deve infatti identificare Haier in un certo tipo di prodotto, che non è più assolutamente quello entry-level di qualche anno fa, occorre non solo saper introdurre efficacemente sul mercato i giusti prodotti con un giusto posizionamento, ma anche istruire lo stesso consumatore a questa nuova identità della marca”.
Un notevole passo in questo senso è stato fatto, ad esempio, con la campagna “Zero distance” andata in onda sulle più importanti emittenti televisive qualche tempo addietro; campagna che ha saputo ben comunicare la nuova “filosofia” dell’azienda, più vicina alle reali esigenze e necessità del consumatore finale.
Un impegno in comunicazione, quello dell’azienda, che proseguirà senza interruzioni  anche nei prossimi mesi, così come conferma anche Valeria Pastore, Responsabile Marketing & Communication: “Tenderemo sicuramente a dare continuità alla nostra azione comunicativa già intrapresa negli ultimi tempi con sempre nuove iniziative: il nostro impegno degli scorsi mesi a sbarcare in televisione è stato infatti mantenuto, così come una maggiore presenza sui punti vendita, anche grazie ad attività di in-store promotion”.
“È per noi fondamentale presidiare il punto vendita in modo efficace, e sarà questa una delle priorità per il 2017”, aggiunge Davide Frattini. “Sarà un importante lavoro che faremo in collaborazione con i nostri partner del trade con cui dovremo trovare delle corrette consumer offer per tornare a vendere nei lineari. Mireremo soprattutto ad arrivare sul punto vendita con un’idea organica, un’esposizione corretta, e con prodotti innovativi, cercando di creare nel consumatore finale una richiesta spontanea dei nostri prodotti. Prodotti che andremo sempre più a valorizzare e non a banalizzare”.
Allo studio vi sono difatti nuove e interessanti iniziative di comunicazione che, anche se non ancora ben delineate nella loro natura e nei loro contenuti, cercheranno di coinvolgere i più possibili mezzi e canali a disposizione, e in particolar modo il mondo social e un target giovane ed esigente.

La strategia di Haier sulla parte del mix di prodotto è ben chiara e delineata, secondo soprattutto i tre principali asset sopra citati: qualità, design e innovazione.
“Per quanto riguarda il prodotto Haier ha visto un’evoluzione nel corso degli anni molto importante, soprattutto per quanto riguarda i mercati occidentali”, sottolinea Nicola Mazzoli, Product Manager White Goods. “Per quanto riguarda l’Europa, infatti, la nascita di un centro di ricerca e sviluppo a Norimberga, in Germania, e la presenza di product manager locali, in grado di precisare ancora meglio le specifiche esigenze di ogni singolo Paese, hanno dato un maggior impulso all’introduzione di prodotti dedicati appositamente ai mercati del nostro continente”.
Appunto per questi motivi, i prossimi mesi vedranno la multinazionale cinese sempre più impegnata a seguire le reali esigenze e bisogni dei consumatori, con l’introduzione di soluzioni e accorgimenti in grado davvero di semplificare la vita quotidiana di ogni genere e target di clientela.
Sul fronte del freddo, verranno sviluppati prodotti dalla classe energetica sempre più elevata: in tema di combinati, l’intenzione di Haier è di raddoppiare la propria offerta di prodotti A++ e A+++. Anche il congelatore a cassetti Easy Access sarà uno dei maggiori leitmotiv dell’azienda. Così come il discorso della silenziosità, con motori Inverter garantiti ben 12 anni, della tecnologia total no frost e delle porte a filo muro su tutta la gamma.
Per quel che riguarda il lavaggio, invece, anche in questo caso la classe energetica sarà  fondamentale, insieme alle grandi capacità di carico e, soprattutto, alla silenziosità. Nei prossimi mesi vi sarà difatti il lancio di una gamma di lavatrici con motore a induzione garantito 5 anni e una gamma di lavatrici con motore Direct Motion garantito a vita. E tutte caratterizzate da classe energetica A+++-50% e con rumorosità di appena 67 dB in centrifuga.
Ma non finisce qui. Oltre a grandi innovazioni, come quelle viste all’ultima edizione dell’IFA di Berlino del frigorifero con sensori di prossimità e della possibilità di poter personalizzare il colore del proprio combinato con un preciso colore Pantone, Haier continuerà a  innovare anche nel settore del freezing, cambiando l’intera gamma di prodotti e passando  dai congelatori meccanici a quelli con controlli elettronici digitali, che permettono di poter impostare la temperatura grado per grado.
L’anno prossimo, inoltre, Haier entrerà finalmente anche nel settore incasso con una gamma di forni e piani cottura, sia a gas che a induzione, caratterizzati da design ricercato, rigorosamente italiano. Primi prodotti a cui si aggiungerà man mano nel tempo una gamma completa che comprenderà anche forni compatti, forni a microonde e cappe.
“Tutti questi sono segni tangibili del grande cambiamento in atto nella nostra azienda”, ribadisce Mazzoli. “Una grande multinazionale che, nonostante le produzioni su scala industriale, riesce ancora a sposare il concetto di artigianalità e servizio quasi ‘sartoriale’ al  consumatore finale, in modo da essere sempre presente laddove abbia la necessità di vedere soddisfatti dei particolari bisogni”.
“Anche l’elemento della connettività sarà ugualmente importante, e anche noi stiamo  cercando di sviluppare il concetto di casa domotica”, aggiunge infine Davide Frattini. “Soprattutto per un’azienda come la nostra che è in grado di coprire tutti i segmenti di mercato, anche quelli del bruno, diventa difatti fondamentale essere innovatrice e propositiva, al fine di soddisfare anche le più recenti esigenze del mercato“.

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