A parte quello più famoso dei dollari, come abbiamo visto più volte anche in queste pagine, per un’attività commerciale o “negozio” verde, non si tratta soltanto di mostrare un’approssimata sostenibilità basata su criteri autoreferenziali spesso del titolare o del gestore, ma di agire su molteplici standard che la caratterizzano come l’edificio, i prodotti, i servizi, il personale, l’immagine e la comunicazione.
Purtroppo, spesso, la veridicità ecologica, vero punto di attrazione e richiamo, si deforma a causa della scarsa competenza e conoscenza del mondo green e cede alla tentazione del Greenwashing. Il termine nasce adottando il senso del precedente "whitewashing", attribuito più che altro in politica ai tentativi di insabbiare e “ripulire” deliberatamente da documenti, fatti e azioni negative, allo scopo di ricostruire un’immagine nuova, nel nostro caso più verde ed ecologica, che tuttavia manca di consistenza o copre comportamenti scorretti o scarsa attività a favore dell’ambiente, attraverso attività prevalenti di pubblicità e marketing.
Si tratta, per esempio, di promuovere come qualità green l’applicazione di una norma di legge cogente, in altre parole già obbligatoria e pertanto di uso comune, oppure pubblicizzare attività marginalmente ecologiche esagerandone gli effetti mentre il proprio ‘core business’ aziendale è inquinante, o agire intenzionalmente contro leggi ambientali in modo non facilmente riconoscibile dal pubblico, etc.
Fortunatamente l’avventore sempre più spesso è in grado di scindere questi aspetti e agire conseguentemente soprattutto se correttamente informato.
Uno dei livelli sui quali il negozio green può iniziare a operare ottenendo il doppio risultato dell’essere credibile nella propria volontà ecologica e di poterlo dimostrare, consiste nell’utilizzo di arredi e articoli in possesso di un marchio autenticamente ecologico, e percepito come tale: non dimentichiamo che ecologia deriva dalla crasi di oikos e logos, termini greci che significano casa/ambiente e studio, perciò chiunque si dichiarasse tale dovrebbe dimostrare sufficiente competenza e coerenza verso un saldo e affidabile rispetto per l’ambiente per costruire quella credibilità commerciale che apre le porte a un mercato estremamente sensibile.
Iniziamo con il considerare il legno e la sua qualità. Sembra incredibile la quantità di manufatti che sono realizzati con questo materiale, si parte dai giocattoli, alla carta da parati, alla carpenteria, ai laminati, agli infissi, ai pavimenti, a parti di utensili, a componenti per mobili e ai mobili stessi per interni ed esterni, ai pallet, agli imballaggi, alla carta e al cartone, fino ad arrivare agli edifici in legno. Per usufruire dell’appeal ecologico occorre quindi riuscire a evidenziare con estrema chiarezza il proprio valore green che consiste nell’utilizzo volontario di legname proveniente da alberi di foreste certificate.
A questo proposito, ottima visibilità può offrire l’esposizione di marchi come FSC e PEFC.
L’FSC o Forest Stewardship Council, è un organismo internazionale diffuso anche in Italia che certifica attraverso dieci Principi e cinquantasei Criteri la Gestione Forestale Responsabile, “tutelando i benefici collegati alla tutela delle risorse idriche, dei suoli, degli ecosistemi fragili, del paesaggio e mantenendo le funzioni ecologiche e l’integrità della foresta” attraverso impegni nel lungo periodo e incoraggiando contemporaneamente lo sviluppo economico delle attività rispettose di questi principi.
Analogamente il PEFC, o Programme for Endorsement of Forest Certification schemes, anch’esso presente con una sezione italiana, agisce per la tutela delle piante rivolgendosi più esplicitamente a piccoli boschi privati e boschi con legname non adatto a scopi industriali. A questo scopo utilizza il criterio della Catena di Custodia, Chain of Custody, CoC, che costituisce un sistema di tracciabilità aziendale, certificando il possesso dei meccanismi di sicurezza necessari per individuare i prodotti certificati all’interno del processo di produzione.
Il fatto di poter esporre all’interno del negozio prodotti o parti della stessa struttura con questo Label, segnala all’acquirente un preciso impegno del negozio non solo di voler rispettare l’ambiente ma di saperlo fare, e di conseguenza di essere in grado di trasferire questa capacità anche nella scelta dei prodotti e dei servizi offerti, ponendosi nel ruolo di interlocutore privilegiato.

Arch. Olivia Carone
Pres. Ass. Casaclima Network Milano e docente IED
contributor@eimag.it

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