Un consumatore è spinto ad acquistare un prodotto grazie ad alcuni fattori fondamentali: il brand dell’azienda, il prezzo, il passaparola tra amici e parenti, il servizio di vendita e, infine, la reputazione complessiva composta da tutti questi fattori.
La qualità del servizio vendita, tramite l’operatore, è il vero punto di forza della distribuzione principalmente legata ai locali commerciali piuttosto che al mondo online.
Cosa avviene se un addetto alla vendita in un momento di tensione fornisce una risposta sgarbata al cliente? Quali conseguenze?
In passato alcune aziende sia statunitensi che europee hanno dovuto fronteggiare alcuni incidenti sulla propria web reputation che hanno portato come conseguenza sia la perdita di fatturato sia l’allontanamento dei clienti.
Due casi che brevemente sintetizzo, in cui per correttezza, non farò i nomi delle aziende interessate.
La prima riguarda una famosa catena di fastfood statunitense che ha subito l’azione sconsiderata di un proprio dipendente colpevole di aver diffuso in rete un video in cui mostrava di inquinare i cibi, prima della vendita, attraverso i suoi escrementi nasali. Il video condiviso in rete in pochi giorni ha portato a un calo delle vendite per alcuni milioni di dollari. L’azienda è intervenuta ponendo in essere delle norme più severe nel reclutamento dei dipendenti e nel rafforzamento delle misure igieniche e sanitarie.
Il secondo caso riguarda un centro commerciale in Italia in cui la commessa si è rivolta in modo sgarbato verso una mamma che rallentava la coda alla cassa per accudire la figlia disabile. La mamma nota blogger si è sfogata sul suo blog facendo nascere una discussione talmente importante che ha creato un danno al centro commerciale sia come web reputation sia come SERP (Search Engine Results Page) facendo prevalere nelle pagine di ricerca il post della mamma/blogger rispetto alla homepage delle offerte.
Erroneamente l’azienda ha inviato una lettera di diffida alla blogger chiedendo di ritirare il suo post: la lettera, pubblicata sempre sul blog, ha rinforzato invece lo sdegno in rete verso l’azienda.
In Internet assegnare un feedback negativo a un’azienda è un danno enorme, perché difficilmente le tracce sfavorevoli verranno cancellate, e di conseguenza andranno a narrare la storia del punto vendita che, con pregi e difetti, resterà nel tempo.
Come evitare che questi fatti accadano è semplice: formazione continua dei dipendenti, controllo delle procedure, sviluppo del lavoro in team con forte spinta motivazionale.
Ben più complessa è la gestione degli eventi una volta che si sono verificati: che fare dunque per gestire la crisi nella comunicazione digitale?
Molte aziende seguono erroneamente la strada del silenzio; peggio scegliere immediatamente la strada delle azioni legali verso gli autori delle doglianze. È questo è il modo peggiore per gestire una crisi in rete che, anziché chiudersi in tempi brevi, tende a crescere ridondando gli effetti negativi per l’azienda.
Allora che fare? In primo luogo cercare di analizzare se le motivazioni che hanno spinto il consumatore a condividere in rete un giudizio negativo sull’azienda, e in secondo luogo occorre sempre avviare un dialogo con il consumatore per cercare di chiarire la propria posizione e capire come poter migliorare il proprio processo aziendale. Infine, solo se vi è dolo, agire legalmente.

Avv. Prof. Massimo Melica

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