La sistemazione dell’ambiente di vendita, l’organizzazione e, particolarmente, la presentazione dei prodotti da vendere, se veramente si vuole vendere, fa riferimento alla psicologia.
Sin dagli anni Cinquanta, i supermercati americani, di concerto con le case di produzione e distribuzione dei prodotti esposti, hanno investito milioni di dollari in consulenze e analisi psicologiche allo scopo di attrarre lo sguardo del potenziale acquirente verso determinati prodotti.
La psicologia della vendita si basa sul fatto che solo un quinto della clientela dei supermercati, entra con una lista di prodotti da acquistare. La lista della spesa soprattutto presso le “nuove generazioni” diventa sempre più una tradizione non più seguita.
Il motivo? L’analisi psicologica rileva che ben “sette acquisti su dieci” vengono decisi nel negozio stesso, per impulso momentaneo. Inoltre studi approfonditi di psicologia della pubblicità, basata sull’analisi motivazionale, rilevano che l’acquisto impulsivo rappresenta almeno il 90% degli acquisti totali.
Gli acquisti impulsivi coincidono con il diffondersi (soprattutto in questi ultimi anni) di negozi che, a vario livello, utilizzano il sistema del “self service”, dove ciò che era a disposizione di poche tasche ora è accessibile a quasi tutti. A ben pensare l’acquirente potenziale che entra in un negozio tradizionale ogni qual volta affronta un commesso è costretto a stabilire prima ciò che gli occorre.
Ma da che cosa è determinato l’acquisto d’impulso?
La spiegazione di tale causa venne rilevata tramite telecamere nascoste che misuravano i movimenti delle palpebre del cliente per monitorare il grado di tensione interna della persona prima di allungare la propria mano verso il prodotto da acquistare.
Prima degli acquisti (ovviamente “acquisti impulsivi”) le persone precipitano in una forma di trance ipnotica, seppur lieve, che continua fino al momento del pagamento alla cassa dello store, dove, spesso succede, che non hanno il denaro sufficiente per pagare quanto acquistato.
Da ciò dunque una serie di analisi e studi di psicologia motivazionale allo scopo di poter vendere prodotti di cui il cliente non sente affatto il bisogno (la vendita del superfluo!) ma tuttavia li acquista per la loro forma invitante (colore, confezionamene e posizionamento) che con maggiore carica ipnotica sono in grado di ipnotizzare l’ignaro cliente.
Pertanto mentre i colori che vanno per la maggiore nella creazione di effetti ipnotici sono risultati il rosso e il giallo (per le donne) e le tonalità di blu per gli uomini, il confezionamento (la scatola, di solito)  fa presa su più sensi possibili per influenzare la scelta impulsiva; il posizionamento, poi, è quasi sempre nelle prime corsie e all’altezza degli occhi della persona di altezza media. Se poi il prodotto viene provato (nel caso di beni commestibili, assaggiato) dal consumatore, la probabilità dell’acquisto aumenta notevolmente.
L’acquisto impulsivo, sulla base della psicologia motivazionale, si estende sempre più dal prodotto alimentare al servizio (assicurativo o immobiliare che sia).
Si tratta di creare desideri, anche momentanei, che possano superare la soglia della resistenza individuale portando la persona inconsapevole ad uno stato di trance oppure, volutamente, durante l’incontro “informativo” interpersonale) a uno stato di tensione tale da ridurre il proprio livello di coscienza e favorire con ciò l’acquisto impulsivo, anche pur di uscire da uno stato di consapevolezza non desiderato, soprattutto non tollerato.

Dott. Paolo Zucconi,
psicoterapeuta comportamentale

contributor@eimag.it

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