Nella vendita, di solito, si fa riferimento quasi esclusivo alla figura del venditore, il tradizionale venditore con le sue capacità e competenze di vendita come determinante affinché un cliente potenziale diventi acquirente. Tuttavia con lo sviluppo dei supermercati (in particolare) e dei luoghi di vendita self service (in generale) la vendita si concentra prevalentemente sulla gestione dell’ambiente (il “setting di vendita”) che dall’entrata alla cassa porti il potenziale consumatore all’acquisto di più prodotti possibili, indifferentemente quali. La parola d’ordine è spendere il più possibile.
Considerando che la vendita è anche emozionale il cliente potenziale appena entra in un punto vendita va stimolato piacevolmente e coinvolgentemente attraverso tutti i suoi cinque sensi. E qui la psicologia la fa da padrona: diventa il serbatoio da dove trarre tutti gli ami necessari per accalappiare l’ignaro cliente illuso a comprare solo ciò di cui necessita.
Appena entra in un ambiente di vendita il cliente, per comprare, deve sentirsi a completo agio: sereno e rilassato, distratto dalle quotidiane preoccupazioni, deve comunque percepirsi meglio che a casa propria. Le sue difese razionali devono ridursi al minimo ed il suo livello di coscienza deve poter scendere fino ad entrare in uno stato di “vigilanza rilassata” allo scopo di favorire anche acquisti che razionalmente non avrebbe mai fatto.
Si tratta di portare la persona in una sorta di stato pre – trance  dove i suoi desideri più reconditi dirigono automaticamente il suo braccio mettendo nel carrello della spesa anche prodotti superflui, ma in quel momento attraenti.
All’entrata, subito un aria tiepida o aria fresca (a seconda della stagione) invogliano l’ignaro consumatore a addentrarsi sempre più nell’esplorazione del negozio. Una melodia rilassante (tipo new age, comunque gradevole) lo fa muovere lentamente tra gli scaffali, mentre la diffusione nell’ambiente di un olio essenziale che influenzi direttamente il cervello (con “note di cuore” a media volatilità) come per esempio il gelsomino, incentiva gli acquisti. I colori, poi, della confezione dei prodotti e le stesse luci colorate, modulate, in determinate posizioni, devono avere effetti ipnotici come il rosso ed il giallo (per le donne) e le tonalità di blu (per gli uomini).

L’atmosfera, calda e avvolgente, che conduce il cliente ad indugiare all’interno del punto vendita, dove deve trovarsi completamente a proprio agio può essere arricchita da altre leve di piacevole intrattenimento: più il potenziale consumatore si intrattiene nel negozio più elevata è la sua propensione all’acquisto. Tali “leve”, emozionali e psicosociali, fanno riferimento a percorsi ludici di facile utilizzo, dove la persona è stimolata a “fare”  in modo divertente qualcosa di gratificante, accattivanti video pubblicitari, prove e degustazioni gratuite, per non parlare della forbita gentilezza ed attraenza, chiaramente deduttiva, del personale presente, appositamente selezionato.

Un’atmosfera surreale e completamente coinvolgente deve sempre accompagnare il cliente dall’ingresso alla cassa, riducendo (se non annientando) sue eventuali resistenze, quelle di una persona ipervigile in stato di allerta, pronta a reagire per propria difesa.

Alla cassa poi, al momento del pagamento, quando il livello di coscienza incrementa ed il consumatore fa i conti con i danari presenti nel suo portafoglio, l’acquisto viene ulteriormente favorito dalle carte revolving, dalle tessere fedeltà, dal bancomat, da un amplia gamma di carte di credito accettate, da concorsi a premi e da comodi pagamenti a rate. Quindi anche l’acquisto superfluo (e razionalmente non voluto) trova, suo malgrado, alla fine, la sua copertura finanziaria in sistemi di pagamento “amichevoli”, possibili omaggi, punti gratis, premi fedeltà, accompagnati da un eventuale servizio a domicilio (se necessario) ed ingaggio scontato per altri prossimi acquisti se la spesa supera un determinato limite. L’importante che il consumatore paghi ciò che ha acquistato e che ritorni per… pagare di nuovo.

Dr. Paolo Zucconi, neuropsicologo clinico e psicoterapeuta comportamentale

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